L'histoire de Def Jam a débuté, fin 1984, par l'association de Rick Rubin (un jeune Blanc de 21 ans, certes passionné de rock plus ou moins hardcore mais émerveillé par l'inventivité intrinsèque de la turbulente scène hip-hop) avec Russel Simmons (de six ans son aîné, promoteur de spectacles depuis 1977 et déjà manager de toute une tripotée de figures mythiques du rap new-yorkais comme Run DMC, dont un des membres est son cousin, Whodini, Kurtis Blow, Dr Jeckyll & Mr Hyde, Spyder D, etc.). Cette histoire ressemble fort à celles de labels cultes tels que Blue Note, Motown, Sun, Island ou même Virgin. La passion qui anime ses créateurs, associée à un marketing inspiré et au talent des artistes avec lesquels ils lient le destin de leur PME, vaut à Def Jam une ascension instantanée et fulgurante. La boulimie dont fait preuve le jeune public urbain pour le hip-hop (Noirs, Blancs et hispaniques confondus), le mépris des multinationales de l'industrie du disque pour un style musical qui les dépasse encore ouvrent toutes grandes les portes du succès au premier artiste signé par Rick et Russel : le mythique LL Cool J. Son premier maxi-vinyle, "I Need A Beat," sorti en novembre 1984 se diffuse à plus de 100 000 exemplaires. Pour un coup d'essai, c'est un coup de maître doublé d'un classique intemporel !
Public Enemy : l'électrochoc !
À partir de l'éclosion de LL Cool J, l'histoire ne cesse de s'accélérer. Le mois suivant, ce sont les Beastie Boys dont Rick Rubin est le DJ depuis 1983 qui, avec leur premier maxi dans un registre strictement hip-hop, préparent le terrain à une des plus belles prises d'assaut du Billboard. Deux ans plus tard, l'unique album pour Def Jam du trio blanc new-yorkais, Licensed To Ill pulvérise les records de vente (4 millions d'exemplaires diffusés en quelques mois aux USA). Auparavant, c'était LL Cool J qui vendait
plus d'un million de copies de Radio, son premier album. Du jamais vu pour un disque de rap. Petit à petit, au gré des découvertes de Simmons ou de Rubin, l'écurie s'étoffe de talents. Certains, comme Original Concept, Davy D ou Jazzy Jay, malgré leurs qualités, ne sont plus que des réminiscences pour initiés mais d'autres viennent marquer durablement le hip-hop américain. En 1987, Public Enemy provoque un électrochoc, dont les ondes se diffusent encore aujourd'hui puisque sept albums (dont les indispensables Yo! Bum Rush The Show et It Takes A Nation Of Millions To Hold Us Back suivis par quatre autres opus pour la structure de Russel Simmons) ont permis à Chuck D, Flavor Flav et Terminator X de marier puissamment discours politique et instrumentaux effrénés. La licence mondiale, conclue avec Columbia /Sony en 1985, permet désormais à Def Jam d'exporter du bon rap américain aux quatre coins du globe. Les années 80 se concluent avec la confirmation des talents de conteur de l'Anglais Slick Rick et l'émergence de l'incandescente créativité de 3rd Bass. C'est au paroxysme de la notoriété que Def Jam passe le cap des cinq années d'existence avec, à son catalogue, des albums que le monde n'est pas près d'oublier.
Du label culte à l'institution
Rick Rubin étant parti fonder, au tout début des années 90, Def American (label davantage orienté vers le rock), Def Jam entame un virage stratégique radical. S'éloignant du statut de découvreur de talents, le label préfère désormais s'assurer les services d'artistes que le marché a d'ores et déjà reconnus. Ce sont Nice & Smooth et le flamboyant duo EPMD (avec Redman dans leur escarcelle) qui, les premiers, viennent enrichir le potentiel de Def Jam, au moment où LL Cool J (avec l'album Mama Said Knock You Out) et Public Enemy culminent à leur apogée artistico-commerciale. Le label se diversifie alors à tout va (dans le cinéma, la mode ou la télévision) et commence à s'éloigner de la ligne directrice assionnée qui avait fait son succès. Outre Redman, dont le talent indéniable irradie le monde entier dès l'album Whut? Thee Album, les nouvelles signatures du label (Flatlinerz), de ses filiales ou de ses partenaires
(Onyx, Domino et quelques artistes de la côte Ouest comme Warren G, South Central Cartel, Dove (Shack) connaissent des succès commerciaux satisfaisants mais sont loin de se démarquer de
la profusion des sorties estampillées hip-hop. Il faut attendre 1994 et l'arrivée du très charismatique Method Man (issu du Wu-Tang Clan) puis 1997, avec le premier album de Cru, pour que Def Jam renoue avec les heures de gloire artistique. Le label appartient désormais à PolyGram (devenu depuis Universal Music). Le rap new-yorkais a lui aussi beaucoup évolué, les multinationales ont rattrapé une bonne partie de leur retard d'allumage. La légèreté de Foxy Brown, l'universalité de la clique du rappeur Jaÿ-Z et de son label Roc-A-Fella (DJ Clue, Beanie Sigel, Memphis Bleek, etc.) ainsi que le développement accéléré d'un catalogue R&B (engagé de longue date avec des artistes comme Oran "Juice" Jones jusqu'au triomphe de Montell Jordan et au revirement de LL Cool J) viennent élargir l'écurie. Mais ce changement d'orientation n'a pas plongé le célèbre label new-yorkais dans le marasme ou les troubles existentiels. Bien au contraire. Au côté des exubérances de Redman, de la sophistication de Method Man et ou de l'orthodoxie d'EPMD, Def Jam propose également un retour en force des sonorités électroniques avec les Ruff Ryders, collectif, encore une fois new-yorkais, emmené par DMX dont tous les albums, depuis It's Dark And Hell It's Hot, squattent le sommet des charts nord-américains. Le monde change, Def Jam également et c'est bien là le secret de sa pérennité